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山水迷你音響五一本土化促銷紀(jì)實(shí)
作者：攝氏零點(diǎn)左右 時(shí)間：2009-3-8 字體：[大] [中] [小]
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“思考國際化，行為本土化”是外資品牌在中國市場成功的關(guān)鍵，喜馬拉雅在服務(wù)老牌日資迷你音響品牌山水的過程中深有體會(huì)。
2004年，喜馬拉雅為山水迷你音響策劃了 “雷霆800行動(dòng)”五一促銷推廣活動(dòng)，聲勢(shì)席卷全國，引起此前不溫不火的迷你音響市場強(qiáng)烈震蕩。此次促銷，相當(dāng)系統(tǒng)及實(shí)效，是完全針對(duì)全國市場的本土化運(yùn)作，達(dá)到了企業(yè)、品牌與消費(fèi)者共贏的預(yù)期目標(biāo)。
山水——聲動(dòng)全球
來自日本的迷你音響名牌
山水，享譽(yù)國際的全球品牌，60年的文化底蘊(yùn)使其在音響界的地位舉足輕重。作為較早進(jìn)入中國的著名音響品牌，山水在中國享有較高的知名度及美譽(yù)度。
迷你音響已悄然成時(shí)尚消費(fèi)潮流
從市場的各項(xiàng)調(diào)查表明，迷你音響市場潛力巨大，預(yù)計(jì)2004年度全國需求量可達(dá)到250萬套以上，銷售額約有100億元。
當(dāng)今歐美國家居民家庭迷你音響的普及率已達(dá)70％以上，而中國目前城市居民家庭的音響普及率僅為12.7％。北京、上海、廣州、深圳、武漢、重慶、成都等城市居民在近期內(nèi)存在購買音響的潛在人群將達(dá)到20％。繼彩電、空調(diào)、影碟機(jī)后，一個(gè)新的家電消費(fèi)熱點(diǎn)正在逐漸升溫，該行業(yè)有著巨大的市場空間和贏利機(jī)會(huì)。
目前中國市場格局
當(dāng)前市場上迷你音響分為三大陣營，第一陣營由老牌的日資家電巨頭山水、JVC、索尼、三洋、松下、先鋒等組成；第二陣營是國內(nèi)的影碟機(jī)巨頭新科、步步高、廈新、金正等組成；第三陣營是由韓資家電巨頭三星、LG、大宇等組成。這三大陣營旗下的迷你音響大約占據(jù)整個(gè)市場的90％的份額，是迷你音響銷售的主力軍。但是在迷你音響這一塊業(yè)務(wù)中占據(jù)絕對(duì)壟斷地位的品牌目前還沒有，市場格局處于相對(duì)平靜狀態(tài)。
雷霆——震撼出擊
小試牛刀
平靜的一向只是表面。山水迷你音響自從八十年代進(jìn)入中國市場后，一直處于不斷的整合、發(fā)展之中。小巧、個(gè)性、精致、特色、簡約的產(chǎn)品線逐步完善，營銷體系也架構(gòu)明晰，擁有一支行業(yè)最具戰(zhàn)斗力的營銷隊(duì)伍。銷售額一直穩(wěn)步上升。2003年春節(jié)，山水開始發(fā)力，牽手喜馬拉雅推出“縱情山水贏大獎(jiǎng)”的促銷活動(dòng)，結(jié)果相當(dāng)令人振奮：僅今年的1－3月份在國美電器全國150多家分店中的銷售額就已突破1500萬，多個(gè)區(qū)域均排名第一。山水，已經(jīng)具備了問鼎迷你音響市場的實(shí)力。
要搞，就搞大的
2004年五一，傳統(tǒng)的購物黃金周將至，山水迷你音響，已經(jīng)不再滿足一般的常規(guī)促銷�！耙�，就搞大的！”――這是山水與喜馬拉雅的共識(shí)。理由如下：
1. “五一”節(jié)假日，眾多商家必然會(huì)搞促銷，常規(guī)促銷很容易淹沒其中。
2. 迷你音響市場魚龍混雜，行業(yè)呼喚領(lǐng)軍人物。
3. 山水已經(jīng)具備沖擊行業(yè)第一的充分條件。
特價(jià)，最有效的直拳
高手過招，用的往往都是直拳。促銷有很多種花樣，如同花拳繡腿，有時(shí)也很吸引人，但一擊即中的，通常是特價(jià)這類直拳。出于傳播的需要，以一款降幅最大的特價(jià)機(jī)引領(lǐng)其他降價(jià)機(jī)子是比較合適的做法。因?yàn)檫�有后續(xù)的新品，于是就選了當(dāng)時(shí)最暢銷的銀狐1301D，降幅高達(dá)800元。相信這個(gè)降幅對(duì)其它競品來說，無異于平地的一聲驚雷。
創(chuàng)意，簡單而不單調(diào)
下降也有很多種方式，空降、直降、狂降……。經(jīng)過一番比較，我們選擇了“激降”�！凹そ怠北容^粵語化，有人擔(dān)心北方地區(qū)看不懂，后來事實(shí)證明他錯(cuò)了。800元是一串比較刺激神經(jīng)的數(shù)字，于是，“激降800元”就成為畫面表現(xiàn)的主體，簡單而直接�？偙O(jiān)嫌單調(diào)了點(diǎn)，加了一支利箭，效果就更“激”了。企業(yè)對(duì)渠道和媒體宣傳都需要給這次降價(jià)活動(dòng)冠以名稱，“雷霆800行動(dòng)”由此誕生！
選擇有效媒體
由于這次促銷目的并不只是賣貨，項(xiàng)莊舞劍，意在沛公，搶食黃金周蛋糕只是其一，更主要的目的是借本次活動(dòng)對(duì)行業(yè)重新洗牌，重新上位掌握市場的話語權(quán)。所以，媒體選擇了報(bào)紙及候車亭。報(bào)紙的公信度相當(dāng)高，看到山水迷你音響的大版面廣告，人們隱約感到：“山水，王者歸來了！”。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，候車亭廣告在一周內(nèi)的信息到達(dá)率高達(dá)90％以上。這對(duì)短期的促銷活動(dòng)來說，是相當(dāng)契合的，所以，舍車體而選候車亭。
音樂大賞
如此大規(guī)模的推廣，新聞發(fā)布會(huì)是必不可少的。把會(huì)議辦成“山水 雷霆 大賞”音樂鑒賞會(huì)不能不說是神來之筆。音樂大賞在北京舉行，邀請(qǐng)了著名音樂人高曉松做嘉賓，中央電視臺(tái)《對(duì)話》欄目的主持人陳偉鴻主持。隨著山水迷你音響播放的悠揚(yáng)音樂響起，原本有些緊張的氣氛一下子變得輕松起來，賓主相談甚歡，彼此距離進(jìn)一步拉近。嘉賓與主持的絕佳配合，更是把現(xiàn)場的氣氛推向高潮。來自全國的經(jīng)銷商及記者，無不對(duì)此次新聞發(fā)布會(huì)的格調(diào)之高，山水迷你音響促銷力度之大而感到驚訝！
軟文跟進(jìn)
新聞發(fā)布會(huì)過后，媒體肯定會(huì)爭相報(bào)道。我們?cè)缇蜏?zhǔn)備好了軟文配合，以加大聲勢(shì)�！渡剿阅阋繇懠そ�800元，掀起迷你音響搶購狂瀾》，《誰是迷你音響“暴利時(shí)代”的終結(jié)者》，《迷你音響 從貴族到平民化之路》，《迷你音響“飛入尋常百姓家”》……。五一期間，山水迷你音響頻頻見諸于報(bào)紙及網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者的眼球被緊緊的牽引。
紅色風(fēng)暴
終端乃兵家必爭之地。我們制作了海報(bào)、單頁、x架、吊旗、地貼、橫幅、燈箱等一整套物料，力求全面覆蓋終端。并嚴(yán)格依照終端陳列 “3大制勝法寶”原則：1. 設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特，清晰傳達(dá)利益點(diǎn) 2. 瞬間抓住消費(fèi)者的“眼球” 3. 陳列無處不在。消費(fèi)者走進(jìn)商場，觸目之處均是我們以搶眼的紅色為基調(diào)的POP。由于人員執(zhí)行到位及經(jīng)銷商配合，“激降800元”紅色風(fēng)暴五一席卷全國。
大賞——樂韻悠揚(yáng)
為期一周的“雷霆800行動(dòng)”圓滿結(jié)束！企業(yè)反饋的信息如下：
1. 渠道信心加強(qiáng)：山水迷你音響在北京與國內(nèi)最大的家電連鎖商國美電器簽署了一次性采購金額達(dá)5000萬的銷售協(xié)議書。
2. 銷量上揚(yáng)：山水迷你音響銷售額比去年同期翻了三番。
3. 規(guī)范全國價(jià)格。
4. 品牌關(guān)注度明顯提高。
連軸轉(zhuǎn)忙了大半個(gè)月的喜馬拉雅山水品牌小組，終于可以沖一杯咖啡，漫心欣賞山水迷你音響悠揚(yáng)的樂韻了。
據(jù)喜馬拉雅的品牌標(biāo)桿理論，一個(gè)品牌要在中國取得成功，只需達(dá)到三項(xiàng)標(biāo)桿“高關(guān)注度低價(jià)的易耗品”。具體到實(shí)踐運(yùn)作，有如下四大原則：
1. 主題新聞化：引起話題，口碑傳播；
2. 賣場劇場化：生動(dòng)的展示，成為賣場的明星；
3. 傳播立體化：優(yōu)化傳播結(jié)構(gòu)，合理化、針對(duì)性；
4. 執(zhí)行系統(tǒng)化：提高執(zhí)行效率
山水五一促銷的成功，有力印證了品牌標(biāo)桿理論，也為國際品牌在中國的本土化運(yùn)作提供了一個(gè)范例